透视美国布什政府的“舆论秀” 现代总统首先是传媒总统。曾几何时，人们评判最高统帅的传统标准是看他同国会的关系、同外国领袖的交往、保持经济增长和维护国家和平的能力，而今，同大众媒体打交道的能力成了总统能否任职成功的重要考量。总统及其所领导的政府有越来越多的时间被用来做好与媒体及受众的公共关系，而且总是会有不菲的回报。这一切在美国政府与媒体之间表现得尤为充分。 白宫的“新思维” 在美国，大众传媒有“第四权”之称，尽管已经有了三权分立的保障，但宪法制定者还是以保障新闻自由的方式使传媒成为平衡政治权力的一种有力的但却近乎无形的权力。对那些掌权者特别是总统而言，传媒就像翅膀一样，如果你走在合法且符合国家利益的道路上，又能够与传媒和谐相处，它就会伴你越飞越高，畅游权力的海洋；而如果你走向错误的方向，它就会对你施加压力，甚至使你折戟沉沙（就像尼克松那样）。 历史也证明了这点。人们注意到，那些善于与传媒打交道的政治家特别是总统们，往往都能够取得比较大的成功，过去一百年中最杰出的几位美国总统，都是与传媒打交道的高手：西奥多·罗斯福被认为是新闻帝王，富兰克林·罗斯福被誉为“头号总编辑”，肯尼迪被视为电视明星，而里根则被举到了“伟大的传播者”的高度。往往是，新闻界和公众对他们的公认的传播技巧崇拜得五体投地，以至于忘掉了他们是在传播什么。 在目睹了尼克松的坠落和里根的翱翔之后，现任总统布什对传媒有了更深入的认识。尽管不具备里根和肯尼迪般的明星气质，但小布什却靠着三大法宝使媒体心甘情愿地成为了他的“翅膀”。首先是他的亲民气质和道德自律，和蔼可亲、没有绯闻，使得布什与前任形成了鲜明对比。其次是他强有力的政治团队。布什的身边聚集了一大批实力派人物，他们几乎每个人都能独当一面，每个人都能制造新闻，都能以自己的方式操纵媒体，在如此强大的白宫面前，单个媒体和个人的力量就显得虚弱多了，这种氛围下，也很难做大BBC那样天不怕地不怕的媒体。 时势也很重要。由于有了“9.11”和反恐战争，美国媒体高度团结在了政府周围，尽管也有一些质疑和小小的反抗，但却罕有媒体敢于冒天下之大不韪攻击政府的反恐路线，针对总统个人的攻击在主流媒体中也很难见到。更何况，在“9.11”之后，布什的团队不仅轻松打赢了阿富汗战争和伊拉克战争，而且也保证了美国本土的相对安全。也正是从这时起，美国媒体与政府的关系实现了根本性的改变，或者至少可以说是把变化的趋势定型了。 人们清楚地记得，从乔治·华盛顿起，几乎有了一个美国总统，就有一个记者跟他叫劲，而每一个总统几乎都经历过被媒体气得发疯的实例，尽管他们大都坚定地表示要护卫新闻自由。在更多的时候，新闻界扮演的是敏感而尖刻的批评家和“耙粪者”的角色。特别是在越南战争和水门事件之后，在白宫的对面出现了一个极其对立的新闻界。 用《华盛顿邮报》前总裁格林厄姆女士的话说，“越战使人们认识到政府通过巧妙的宣传，把我们和它自己引入了一场判断错误的战争”，而在水门事件里，政府的恶行、弥天大谎以及极力掩盖真相的行动被抓个正着。其直接后果就是记者们根本不再相信政府自己初始时的那一套解释，并假定它不真实，或肯定不是全部真相。在许多的主流媒体中，记者和编辑开始把剥离表象、暴露真相看作是他们的工作。 但时代的变迁、和平、繁荣，以及对事物复杂性的逐步深入认识，所有这一切渐渐驱散了水门事件时代的愤怒，美国的主流媒体开始以更成熟的眼光来看待政府、媒体与公众之间的关系。使之发生变化的还有里根、克林顿等总统的积极努力。 与那些视新闻界为麻烦甚至对手的领导人相比，里根等人要显得积极许多。他们不仅能够借助时势和自己的良好表现赢得媒体和公众的好感和支持，而且十分擅长不断制造新闻，垄断公众的注意力。即便是在面临一系列接踵而来的不利的丑闻和尴尬新闻背景下，他们也能够指挥若定地对新闻做净化处理——擦掉丑闻痕迹，去除争议，弥补漏洞，只将政府清新、光明的一面展现给公众。在面临更大的挑战时，他们会巧妙地转移公众的注意力，在新的领域赢得媒体和公众的好感和支持。这两位总统的“新思维”和巨大收获对小布什产生了正面的影响，从开始窥探总统之位开始，布什就在“有计划的人”卡尔·罗夫的策划下塑造了一个代表了美国希望的、值得信赖的政治家的形象，同时也努力使媒体成为合作伙伴而不是死对头，减少摩擦，寻求双赢。 包装总统，包装政策 就像里根得益于以迈克·迪弗为首的高水平的媒体操纵机器一样，布什的脱颖而出在很大程度上得益于卡尔·罗夫的精心操作。尽管布什总统对大家把后者形容为他的“大脑”颇感难受，但他不得不承认，每一项政策，每一次政治“演出”，都要经过罗夫的检查或预定。 从某种程度上说，罗夫把总统职位改造成了一个礼仪性、象征性的而又极具威力的职务，他不仅关注总统的形象，也关注总统业绩的积极展示。尽管布什的班子成员（如切尼、拉姆斯菲尔德等）经常成为媒体炮轰的对象，但布什却始终置身于与媒体的冲突之外，看上去就像一个慈父，在欣赏着孩子们的“演出”。 在罗夫的授意下，布什有针对性地展开了自我包装工作。在“9.11”之后，他在硝烟未尽时跑去纽约现场凭吊死难者并安慰受害者家属；为了避免“文明的冲突”，他特意走访了华盛顿的伊斯兰中心，表示“无论从哪个方面，我们都没有把这看成是一场宗教战争……伊斯兰人民崇尚和平，穆斯林信仰是和平的信仰……在美国，有数百万的人信奉穆斯林，他们和我一样，也热爱我们的国家，在向国旗致敬的时候，他们和我一样坚定不移”；为了帮助共和党扩大在国会和州政府的优势，他“飞翔”于全国各地，为共和党的候选人助威、拉票，俨然共和党“教父”的姿态；为了不厚此薄彼，他不仅经常请主流媒体的记者来白宫做客，还于2003年10月13日特别接受了5家地方媒体的专访，使这些平时难有机会报道白宫事务的地方媒体受宠若惊的感觉；为了不使民众产生恐慌情绪，在美国发生首例疯牛病后，他照吃牛肉不误；为了表现出保守的一面，他坚决反对同性婚姻；为了振奋美军士气，他出人意料地飞往伊拉克劳军，而在他离开不久，美军就抓获了萨达姆，看上去就像是他带给美军好运……就这样，布什不仅得到了美国公众的大力支持，还赢得了媒体的好感和敬畏，即便是他说了错话，做了傻事，报道出来的结果也显得十分亲切，就像他吃饼干噎了之后，媒体很快便把他母亲的忠告搬了出来，人情味十足，而公众则喜孜孜地注视着这个不平凡者的平凡表现，心理距离进一步拉近了。 不仅布什在积极地“表演”着，他手下的人也都热情地与媒体周旋着。像布什一样，国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德和美国负责伊拉克战后重建事务的最高文职行政长官保罗·布雷默都与地方媒体有过亲密接触；拉姆斯菲尔德和他的助手、鹰派思想家沃尔福威茨则常常在政策出台前撰写“气球”性的文章试探民众和国外的反应，为政策进行理论铺垫；副总统切尼几乎则负责与电台、电视台联络，一直定期出现在电台的谈话节目中，并常常在星期日电视节目中露面；国家安全顾问赖斯则主要为布什的国家安全政策进行辩护；国务卿鲍威尔扮演的则是较温和的鸽派角色，在鹰派过激时做出些纠偏式的举动，让舆论保持一种微妙的平衡，属于“春天”派；白宫官方网站通过不定期的“向白宫提问”的公开聊天节目拉近普通民众与国家领导人的心理距离；而更多的新闻官员则以足够的笑脸来应付随着政治“天气”的变化变得咄咄逼人的媒体，从全部播出新闻的有线电视网、各种杂志、周末闲聊节目到1200多个广播电台都需要应付，很显然，白宫需要大量的地毯式的电视报道，将摄像机集中在领袖为保护国家安全、弘扬美国精神、振兴国家经济而孜孜不倦的场面上。 就这样，在白宫上下的努力下，布什的任职表现使人们产生了这样的感觉：在他的监护下国泰民安，美国有能力打败一切敌人，有能力复苏经济，有能力让世界上更多的地方实现民主、拥有自由，尽管这在很大程度上都是通过精心策划的媒介策略创造出的“公关产品”。事实上，总统及其幕僚们每一天都在煞费苦心地制造有利新闻，消除负面新闻，以通过新闻媒体的宣传确立他们满意的形象。 作为有现代意识和经济头脑的领导人，布什鼓励并支持白宫的高层官员和媒体、公关人员花费大量时间与新闻界交谈，商议新闻策略，回顾他们最近在某个新闻上所做的努力。如果布什要会见记者，或发布消息，哪怕只有短短几分钟时间，卡尔·罗夫们都会预先推敲好措辞、帮助布什排练好对这个或那个问题的回答，以防他不按讲稿讲话，授新闻界以口实。在萨达姆被捕后，尽管布什心情非常愉快，但他的谋士和助手们还是劝说他保持谨慎的乐观态度，以使他说的每句话都有的放矢，严谨、周到。 值得一提的是，学过MBA的布什不仅有着惊人的危机管理能力，也有着转嫁危机的手腕。当布什政府面临着较大的挑战时，转移公众的注意力就成了当务之急。当国内经济不景气时，就大谈特谈反恐任务的重要性和艰巨性，全面展开“倒萨”的心理和舆论攻势；当失业率居高不下且面对民主党的狂轰滥炸时，布什政府就上下一气、各有分寸地把人民币当作替罪羊，尽管他们很清楚中国的政策与美国的就业没有必然的联系，只是到了公布可喜的经济数据后才减缓了对中国的压力；当政府高官陷入公司丑闻时，布什总统就拿“邪恶轴心国”和国际恐怖主义说事；当大家关心大事时，白宫就在一些小的法规和事件上大做文章，使民众对总统的亲民姿态产生好感，从而避开传媒不利报道的侵扰。 像克林顿一样，布什也有“数字崇拜综合症”。一方面，他对民意测验的数字有着十分的敏感，不断通过行动来摆脱支持率下滑的趋势，以对民意测验的分析为基础展开有效的行动。由于共和党与大媒体有着千丝万缕的联系，布什的诸多政策也令人美国的工商界欢欣鼓舞，美国的媒体也很愿意帮助白宫对民意测验中的消极因素进行“消毒”。于是我们便看到，在安然门、预警门、情报门等诸多危机之后，布什不仅没有遭遇猛攻，还得到了民众的同情和宽容。在焦点被成功转移并伴随着好消息之后，沸沸扬扬的丑闻不久便显得不十分重要了，而那些有责任感和正义感的记者和专栏作家却显得好像是跟不上时代了。 另一方面，显示美国经济利好的数字也一次又一次地帮助了布什。从克林顿的成功经验中吸取了经验的布什及其助手们显然意识到了“可爱的经济数字会带来柔和的心情”这一事实，为此，他们制作出了一大堆填有各种统计数字的图表，并有步骤地把它们推销给各大媒体，用它们来“说话”。即便是在经济不景气时，布什们也经常能够从中找到振奋人心的数字和研读出乐观的趋势来，而当“春天”真的到来时，他们就会把这个“春天”说成百年不遇一样，让人感觉到似乎只有布什才能够把美国带出经济和安全的泥泞来，只有他才会使好消息层出不穷。那么，有什么理由再“中途换马”呢？ “善解人意”的媒体 在《新闻界的火炮》一书中，美国记者詹姆斯·雷斯顿写到：“聪明的政府官员不能够‘操纵’记者，聪明的记者事实上也不能够真的‘打败’政府。从两方面来说，如果他们互相合作，并且和正在崛起的少数有思想的人合作，而不是把对方当作‘敌人’的话，他们都将会得到更多的收获。”在与政府经过上百年的明争暗斗后，美国媒体特别是主流媒体也逐渐变得“聪明”起来，不仅比美国政府更能够认识到力量的局限，而且善于通过双赢的合作扩大自己的利益。 处于世界上最先进的传媒国度，美国媒体很清楚自己的力量所在。根据传播学家的描述，媒体对什么报道得多，公众就可能对什么感兴趣，而公众（也可以说是选民）感兴趣的事，政府就要给予更多的注意，无形中，媒体就通过公众的力量间接地影响到政府的决策和行动方向。用斯坦福大学传播学教授泰德·格拉舍的话说，“新闻说到底，就是一种政治活动。新闻是有关社会变迁、社会变革的东西。” 但媒体也同样清楚必须与官方消息来源保持密切关系，依靠他们，与他们保持良好的合作关系。为了使它们提供给全国公众的消息两或者非信息量增加到最大限度，媒体有时不得不半推半就地为政府的政策扮演某种新闻拉拉队的角色。更何况，有时，这样做是符合国家利益的。 就像一位政治顾问所说的，“政治中没有真理，只有胜利”，无论是白宫，还是媒体，都很清楚伊拉克战争需要的不是真理，需要的是胜利，是为胜利而做出努力。 在布什政府一步步接近“倒萨”目标的过程中，美国媒体很自觉地站在了政府一边。美国电视网在相当长的一段时间里，通过播报新闻、发表评论和播放对该国一些官员进行的采访，企图解释军事打击伊拉克的必要性，变成了发表美国政府观点的发言人。根据菲尔公司2002年进行的一项调查表明，75%应邀参加美国电视新闻网圆桌座谈会的人都是美国现政府或前政府军方官员和政府官员，只有17%的被邀请者对白宫提出过批评。对此，美国一反战组织领导人丹尼·佩尔逊在将美国媒体在越南战争与伊拉克战争中的表现进行比较后，抱怨说，时代变了，在越战期间，美国媒体公开报导美国领导人的错误、目的和失败；但现今，这些媒体对任何不信任政府官员的人的声音进行审查。 民众显然也受到了政府和媒体的影响。在2002年的一项调查中，42％的被调查者认为美国新闻媒体过分自由，40％的人认为，不应该允许报纸自由批评美国军方的策略和表现，他们还主张限制教授的学术自由，限制批评政府的军事政策的言论。近一半的人说，政府为了国家安全利益应该监视宗教团体的活动，即使是侵犯宗教自由也在所不惜。也正是在这种氛围下，布什的先发制人战略得以“茁壮成长”，美国人对伊拉克战争的到来和善后都显得那样容易接受，无论有多少坏消息传来，布什的支持率始终难以下落到50%以下。 在萨达姆被捕后，美国媒体更是开足马力，把这件事做成了一个巨大“圣诞蛋糕”，一位英国学者的话说，对于那些多年不能活捉本·拉登的美国人来说，萨达姆被捕无疑是一个巨大的宣传噱头，尤其是他被活捉的消息。而阿根廷《号角报》甚至披露说，怎样将抓捕萨达姆的消息公布于世，这个问题是美国几个月来精心研究的一项计划的一个组成部分，目的就是要彻底消除人们对其真实性的疑问。用参与策划的联军临时管理当局公关联络部主任加里·撒切尔的话说，播放的电视画面是经过仔细挑选的，“我们不想展示萨达姆的英雄形象”。与此同时，美国还希望从中展示美国的人道和公平，展示美国人在伊拉克问题上的从容和自信。结果无疑是双赢的，政府达到了目的，媒体赢得了眼球，而成功的“经验”无疑会鼓舞双方继续合作下去。